러브마크 브랜드 스토리는 역사가 깊고 소비자로부터 사랑받는 브랜드를 재밌는 에피소드와 함께 소개한다.
오늘은 콜라브랜드의 1, 2위를 다투는 오랜 숙적 코카콜라와 펩시의 브랜드 100년 전쟁 2편 ‘실패한 마케팅’ 편이다.
코카콜라의 망한 브랜드 ‘뉴코크’
[이모작뉴스 김남기 기자] 1980년대 코카콜라 브랜드 ‘뉴코크’는 가장 비싼 값을 치루고 단명한 망한 브랜드이다. 일명 ‘코카콜라의 귀환’ 스토리이다.
코카콜라는 80년대 중반 까지만 해도 전 세계에서 콜라시장의 60%를 차지했다. 그런데 갑자기 24%대로 떨어지게 됐다. 바로 펩시콜라가 치고 나와 넘버원 브랜드 자리를 내주게 된다.
그러자 코카콜라에서는 도대체 무엇이 우리의 시장점유율을 이렇게 떨어뜨렸는가에 대해 많은 비용을 들여서 조사를 하고 연구도 했다.
실제로 브랜드를 떼어놓고, 소비자들에게 테스트를 해봤을 때(블라인드 테스트) ‘펩시의 단맛이 나는 콜라가 훨씬 더 고객들에게 선호하고 있다’는 사실을 발견했다. 그래서 펩시의 맛을 약간 흉내 낸 제품을 개발했고, 이 제품의 이름을 ‘뉴코크’라고 붙였다.
그리고 이 제품을 출시하기 전에 무려 20만 명의 많은 고객을 대상으로 블라인드 테스트를 했는데, 펩시콜라와 뉴코크를 테스트 했을 때, 뉴코크가 훨씬 더 많이 소비자들이 선택했다.
그리고 코카콜라가 출시된지 99년 만에 처음으로 새로운 제품을, 뉴코크라는 이름으로 1985년 4월 23일. 맛이 달라진 코카콜라를 출시하게 된다.
이 출시와 더불어서 마케팅의 힘을 한군데로 모으기 위해서 그동안 100년을 생산해왔던 오리지널 콜라의 생산을 중단하는 조치를 내리게 됐다.
막상 테스트를 끝내고, 시장에 출시를 했는데 그 결과는 어찌됐을까?
뉴코크를 출시를 했지만, 소비자들의 반응은 차가웠다. 소비자들은 과거의 콜라맛이 사라진 것에 대해서 분노했다. ‘Real Thing’ 이라는 진짜를 보존하기 위한 자발적인 모임이 생기기도 했고, ‘미국의 전통콜라를 마시는 사람들’이라는 커뮤니티도 만들어졌다. 과거의 오리지널 코카콜라의 생산을 중단에 대해 항의하는 단체의 가입자 수가 무려 10만명을 넘어서는 저항에 부딪히게 된다.
그래서 뉴코크의 생산을 전면 중단하고, 불과 3개월만인 7월에 ‘코카콜라 클래식’이라는 이름으로 재 런칭했다. 결국 과거 고객들과 함께해온 코카콜라의 원래 맛을 다시 복귀시켜서 ‘코카콜라의 귀환’을 하게 된다.
코카콜라는 이 에피소드를 통해서 “우리 브랜드라고 해서 우리 맘대로 없애거나 바꿀 수 없다”라는 교훈을 얻게 된다.
펩시의 대참사 ‘병뚜껑 로고 이벤트’ Pepsi Number Fever
필리핀에서 분노한 시민들이 펩시창고에 수류탄을 던진 사건이 발생했다.
필리핀은 더운 날씨로 노동자들이 콜라를 즐겨 마셨다. 그들은 주로 코카콜라를 선호했는데 시장점유율이 75%나 차지했다.
그러자 펩시는 판매량을 늘리기 위해 좋은 아이디어를 냈다. 바로 병뚜껑 로고 이벤트인 ‘Pepsi Number Fever’ 캠페인이다. 병뚜껑 안에 번호를 넣고 매일 TV로 당첨번호를 발표했다. 당첨금은 백만페소로 엄청난 규모의 상금이었다.
이 캠페인으로 펩시의 시장 점유율은 4%대에서 25%로 상승해 잔치분위기 였다. 그런데 샴페인을 너무 일찍 터트렸는지, 큰 사건이 터지고 말았다. 사건이 발생한 날, 1등으로 발표된 349번이 컴퓨터의 오류로 80만개가 병뚜껑에 인쇄돼 판매해 버린 것이다. 당첨자들은 펩시콜라에 몰려갔지만, 펩시는 100만페소를 지급할 수 없어 500페소만 지급했다.
48만명만이 500페소를 받아갔고, 남은 사람들은 시위를 하며 항의를 했다. 과격한 시위대는 심지어는 펩시창고에 수류탄을 던져 3명의 직원이 사망했고, 트럭 37대가 파손됐다.
결국 필리핀 대법원은 펩시콜라에 손을 들어 주었지만, 분노한 필리핀 국민의 마음은 돌이킬 수 없었다. 과욕이 부른 대참사였다.
브랜드의 가치는 복권당첨되 듯 요행수로 되는 것이 아니라, 소비자와의 오랜 교감을 통해 차곡차곡 쌓이는 것이다.