[러브마크 브랜드⑤] 초코파이 ‘情’ 브랜드 스토리
[러브마크 브랜드⑤] 초코파이 ‘情’ 브랜드 스토리
  • 김남기 기자
  • 승인 2021.09.16 17:46
  • 댓글 0
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초코파이 ‘情’  브랜드 스토리

(훗날 이아이는 남자 김연아로 불리는 피겨스케이트 차준환 선수가 된다)

[이모작뉴스 김남기 기자] 러브마크 브랜드 스토리는 역사가 깊고 소비자로부터 사랑받는 브랜드를 재밌는 에피소드와 함께 소개한다. 러브마크 브랜드 다섯 번째는 초코파이 ‘情’ 브랜드 스토리편이다.

‘초코파이’하면 떠오르는 단어는 ‘情’이다.
“엄마 초코파이 글자 옆에 ‘아홉’이 써 있지?
아홉? 무슨 말일까?
초코파이패키지를 자세히 들여 다 보면 알 수 있다.

[이모작뉴스 김남기 기자] 한 때, 훈련소입소해서 신병들이 가장 먹고 싶은 것으로 콜라와 초코파이를 꼽았었다.

최근 인기를 끌고 있는 영화 'DP'에서 선임 상병이 훈련소시절 에피소드로 개인 관물대에 꼭꼭 숨겨둔 초코파이를 퇴소식을 기념해서 먹으려는 순간, 동료 훈련병이 훔쳐 먹은 일화를 소개하기도 했다.

영화 속에 초코파이는 역시 영화 ‘공동경비구역 JSA’에서 초코파이를 먹으며, 뱉은 송강호의 대사에서 빛을 발한다.

(영화 JSA에서 북한군 병사 송강호가 초코파이를 먹고있다. 사진=JSA 캡처) 

“내 꿈은 말이야. 언젠가 우리 공화국이 남조선보다 훨씬 더 맛있는 과자를 만드는 거야. 알겠어?”

판문점을 넘다가 총상을 입은 귀순 병사 오청성은 의료진에게 ‘초코파이를 가장 먹고 싶다’고 말했다. 오리온 측은 초코파이 100박스를 아주대 병원으로 보냈다. 더불어 오 씨에게 평생무료시식권 등을 선물한다고 했다. 역시 기업의 홍보를 위한 발 빠른 행보였다.

초코파이 가격동결과 ‘소비자물가 심리지수’

(문재인 대통령이 제70주년 국군의 날 경축연에서 대형 초코파이 케이크를 자른 후 유엔군 참전 용사인 혹스워스 영국 예비역 육군하사와 악수. 사진=뉴시스 제공) 

최근 오리온 측은 원가 상승에도 불구하고, 초코파이의 가격을 동결한다고 홍보했다. ‘2021년 8년째 동결’ 타이틀로 국민들에게 ‘정’을 느끼게 하는 듯 보인다.

하지만, 초코파이 가격이 2012년에 25%, 2014년에 20%인상됐다. 이 당시 초코파이 가격상승은 타 과자의 상승에 영향을 끼쳤고, 소비자 물가 심리지수도 높아졌다. 오리온 측은 “제조원가, 판매 관리비 등의 인상으로 불가피하게 가격을 올렸다“고 했지만, 소비자들의 불만이 매우 컸다. 소비자들은 ”오리온이 아이들에게 단연 인기가 높은 초코파이의 유명세를 등에 업고 지나치게 가격을 올리고 있다“고 비난을 했다.

초코파이의 탄생

(초코파이의 롤모델 미국의 문파이)

초코파이의 모태가 된 과자는 1917년에 만든 미국의 ‘문파이’(Moonpie)라고 한다. 미국 경제공황 때, 가난한 노동자들이 식사대용으로 먹는 음식이었다. 특히 광부들에게 문파이 한 상자와 콜라 한 병을 식사로 제공했다. 국내에도 마트나 온라인에서 쉽게 구매할 수 있다.

초코파이의 개발은 1973년 미국 조지아 주로 출장 간 과자개발팀장이 초콜릿을 입힌 과자를 먹고 벤치마킹해 만들었다. 1974년 4월 초코파이가 출시되어, 현재는 세계 60여 개국에 수출되는 효자 상품이 됐다. 출시 당시 카스텔라, 크림빵 등에 익숙해있던 소비자들에게 부드러운 머쉬멜로우가 들어간 초콜릿 과자는 가히 폭발적인 인기를 끌었다.

초코파이의 위기 ‘상표권분쟁’

(옛 초코파이 패키지)

‘초초파이’ 상표권 분쟁은 당시 상당한 이슈였다. 1974년 동양제과(現 오리온)는 초코파이를 출시면서 ‘오리온 초코파이’로 상표를 등록한다. 초코파이의 인기로 롯데 초코파이, 해태 초초파이, 크라운 초초파이 등 다양한 제품들이 시장에서 경쟁을 벌이고 있었다.

이에 동양제과는 1997년 롯데의 상표등록을 취소해달라며 특허심판과 소송을 진행했으나, 결국 패소한다. 만일 동양제과가 상표권 등록 당시에 ‘초코파이’로 등록을 했다면, 다른 결과를 얻었을 것이다. 오리온 초코파이 이전에는 '초코파이'란 명칭 자체가 존재하지 않았다.

판결문에도 “여러 제조회사의 초코파이 제품은 그 앞에 붙은 ‘오리온’, ‘롯데’, ‘크라운’, ‘해태’ 등에 의하여 제품의 출처가 식별되게 되었다고 보여, 결국 ‘초코파이’는 상품의 보통명칭 내지는 관용하는 상표로 되어 자타상품의 식별력을 상실하였다”고 판단했다.

위기 탈출 돌파구 ‘情’ 시리즈탄생

(단비부대 소속 육군 공병원사가 아이티 어린이에게 초코파이를 주고 있다. 사진=국방부 블로그)

승승장구하던 오리온 초코파이가 78년을 고비로 매출액이 점점 감소하고, 상표권 분쟁에서도 패소했다. 초코파이 시장 경쟁이 치열해 지면서 오리온 초코파이의 경쟁력이 살아졌던 것이다. 초창기 초코파이는 ‘단돈 100원에 고급 초코케이크를 먹을 수 있다'는 장점이 있었으나, 생활여건의 상승으로 다양한 고급과자 시장에서 밀려났다. 또한 초코파이의 올드한 브랜드 이미지가 소비자의 머릿속에 자리잡고 있었다.

오리온 초초파이는 새로운 돌파구로 ‘초코파이’시장의 넘버원 브랜드 이미지를 과감히 탈피했다. 상표권 분쟁의 패소이후, 누구나 쓸 수 있는 초코파이 명칭 보다는 또 다른 차별화 전략이 필요로 했다. 그래서 만든 메시지가 초코파이 ‘情’시리즈다. 소비자의 감성을 자극하는 소구로 우리 생활 속에 ‘情’문화를 강조한 감성마케팅을 한 것이다.

광고내용은 '이사 가는 날', '삼촌 군대 가는 날', '할머니댁 방문', '집배원 아저씨' 등의 ‘情시리즈’를 만들었다. 한국적 정이라는 컨셉으로 88년부터 시작된 정시리즈 광고는 부활의 날개를 달며 급격히 판매량이 증가했다.

‘情’ 감성마케팅 세계시장에서 통했다

(중국의 ‘하오리여우(好麗友)’파이와 일본의 '초코파이 미(美)')

2009년부터 한자문화권인 중국과 일본에서 '인(仁)'과 '미(美)'를 소구하며, 각 나라의 특성에 맞는 감성마케팅을 펼치고 있다.

한국에서는 초코파이에 ‘情’이 있다면, 중국에서는 초코파이에 '인(仁)'을 넣어 마케팅을 했다.

중국의 초코파이는 ‘하오리여우(好麗友)’파이라는 브랜드명으로 ’좋은 친구‘라는 뜻을 가지고 있다. 초코파이 패키지에는 '인자안인(仁者安人)'이 새겨져 있다. “어진 사람은 천명을 알아 인에 만족하고 마음이 흔들리지 아니한다”는 뜻이다.

일본에서는 초코파이에 '미(美)'를 넣어 '초코파이 미(美)'를 만들었다. 일본에서 미(美)는 “맛있다, 예쁘다”는 뜻으로, 맛있다는 오이시(美味)에도 포함된 글자이다. 특히 일본에서는 빨간색 포장을 부드러운 색감을 선호하는 일본 사람들의 성향에 맞게 바꾸었다.

이런 오리온 초코파이의 마케팅 활동으로 산업통상자원부에서는 초코파이 세계 시장점유율을 73.3%로 세계 '100대 일류상품'에 선정됐다고 발표했다. 지난해 식품·유통업계에 따르면, 초코파이의 글로벌 시장 매출이 4,400억원이었다. 초코파이 시장점유율은 러시아에선 73%, 중국에선 85%, 베트남에선 60% 정도이다. 전 세계 70여 개국에서 연간 20억 개 정도가 팔린다.

초코파이 ''에피소드 편이 이어집니다.



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